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【2015大中華區艾菲獎台灣徵件推廣會】品牌傳播的實效與標準 銷售額最能評估實效
記者/邱莉萍
(2015/06/16 AM09:30)
【2015大中華區艾菲獎台灣徵件推廣會】品牌傳播的實效與標準 銷售額最能評估實效
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 雪芃設計執行長黃逸莆(左起)、台灣奧美集團策略長葉明桂、奧美互動行銷董事經理張志浩、台北市數位行銷經營協會榮譽理事長張志弘、台灣賓士公共關系部協理林家慶,共同討論「品牌傳播的實效與標準」。(圖/羅淑琪、文/邱莉萍)

 2015年大中華區艾菲獎今年以「超越實效」為主題,15日在銘傳大學舉辦推廣會,邀集廣告界高層探討「品牌傳播的實效與標準」。與會者都認為,除各式各樣的KPI可以認定效果外,還有眾多的價值是難以評估,例如品牌價值,但最終來講,最實值的仍是以銷售額為準。

 台灣賓士公共關系部協理林家慶表示,每個品牌都有自己的KPI(關鍵業績指標),且都必須觀察自己的KPI,並朝著同一個品牌策略的方向進行。然而,若一個品牌沒有實效,實際的銷售額,那一切都只是虛幻。

 雪芃設計執行長黃逸甫則認為,技術一直在改變,包括網路的運用,其實有很多人類的行為,也已經慢慢被發掘。雖然網路崛起,但研究消費者理論與觀點卻完全沒改變。

 對於如何制訂品牌的實效,台灣奧美集團策略長葉明桂表示,檢驗品牌KPI的最高級方式,就是看價錢。同樣性質的東西,若售價高的就是品牌,反之價錢公道者則屬產品。另一方面,品牌在數位時代的實效,都是來自於粉絲數,其中偏心度需高於偏好度。

 台北市數位行銷經營協會榮譽理事長張志弘認為,在數位化時代,網路廣告最容易評量KPI,早期傳統行銷數字都必須經過事後調查,所以較難產生。而網路和行動裝置是唯一數字化及實質化的,且數據的多寡.在不同形式上會有不同的實效。在數位時代KPI非常多樣化,包括點擊率,甚至每張訂單都可以是KPI。

 另外,站在客戶的角度,尤其是汽車業,林家慶認為,KPI等同於銷售,而品牌資產的累計都是在銷售之後才開始,其中回購率是最重要的KPI指標。

 而身為廣告代理商的黃逸甫表示,最終極的KP(I確實是銷售,而關乎品牌未來銷售的時間軸則是比較難衡量的一點。除了品牌的終身價值和銷售之外,行銷人員也必須讓消費者愛自己的品牌,因此售後服務非常重要。

 林家慶則認為,要提高自己品牌的價值,必須透過接近消費者生活方式的平台去溝通,進而強化消費者對品牌的認同度,並試著用客戶的觀點去溝通,去培養潛在客戶。

 張志弘也發現,若過度追求KPI,反而會出現不當追求KPI的手法.尤其是在網路時代,消費者的力量是不容忽視的,所謂良譽是要靠成本,不是只看表面數據,而是必須思考幕後的執行。



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